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YouTube揭秘:5秒广告远比120秒赚得多

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爱奇艺、优酷、腾讯视频,谁的片头广告最长?

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上个周末,打开某艺正准备看部电影,显示 Adblock 误伤了视频源不能正常播放。关掉插件,接踵而来的是整整 5 段、120 S的片头广告,观影心情顿时凉透。

不得不吐槽下,国内视频网站的片头长广告真的很恶心,相信大部分免费用户的观影步骤是这样的:搜索视频→点击播放→切换页面(等待广告时间走完)→ 观影。

广告具体讲了什么,没几个人能记住,能记住的大概率也是boss直聘、58同城这类重复刷屏的广告,且留给用户的印象并不好。

我们再来看下国外的情况,Youtube作为世界上最大的视频网站,覆盖全球90 多个国家/地区,月活跃用户数超19 亿。令人不可思议的是,其所有视频内容的贴片广告在播放 5 秒后均可点击跳过。

很多人理所当然地认为广告时长变短了,广告带来收益就会变少。

相反,现实情况是Youtube的 5 秒可跳过的广告让它赚足口碑,又赚足票子(第三方机构预测其广告收入 150 亿)。

想了解 Youtube 采用反常规的广告模式赚大钱的奥秘吗?

本文就将引入一个全新概念“最佳广告时刻”来为你揭秘,保证干货满满。

一、Youtube 广告如何赚钱?

观众知道 Youtube 的视频广告在5秒后即可点击关闭,因此在这 5 秒之内通常会聚精会神地盯着广告看(广告触达率极高),一经结束马上点击关闭。

这 5 秒时间里的广告效果和某网站长达 120s 的广告时间相比,孰强孰弱?

长期以来,品牌类的广告都按曝光量进行结算,但曝光之后有多少人真正在观看一直是一个监测难点。

YouTube 通过一个简单的跳过按钮去获取观众 5 秒内的全部注意力,牺牲广告时长换取广告效率,在机制上有效提升了广告真实曝光度。

当然,广告曝光时间极短,想要达到更好的营销效果,会倒逼广告主不断去优化广告质量。

姑且不论广告质量,5秒的短广告也不容易引发观众的厌恶感,这么短的广告,看看又何妨?

所以,这是一种广告主、观众、YouTube三方共赢的良性循环模式。

二、“最佳广告时刻”

如何创作一条效果最佳的广告?

我们一般从内容、形式、人群、时间、场景这 5 个维度去考量。

营销大咖或者营销书籍/课程大多都会从内容和形式出发,强调如何写好广告营销的文案,例如关键明老师的《爆款文案》。

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新媒体时代,腾讯广点通和头条的巨量引擎都强调可以定点投放精准的用户群体。

而 YouTube 的故事却给了我们另一条提高广告效果的思路:从广告的时间和场景出发。

在 YouTube 视频播放前的 5 秒钟之内,广告的触达率极高,这种在特定场景下短暂但高效的广告时刻,笔者称之为“最佳广告时刻”。

先记住几个关键词:特定场景、短暂的、高效,后文会讲到。

还是不太理解?

不着急,我们再来看几个生活中的“最佳广告时刻”。

三、“最佳广告时刻”实例

3.1 等待电梯时

对都市白领来说,等电梯、挤电梯是一件再平常不过的事情。排队等电梯时,因为担心搭乘人太多而挤不进去,大部分用户都处于精神高度集中状态。

此时此刻,相比于盯着无趣的电梯楼层显示数字,一尺之遥的分众传媒显示屏内容(国内最大电梯广告公司)显然更具有诱惑力。只要广告内容还过得去,用户都会对其有个较深的印象,所以电梯口等候电梯期间就是一个“最佳广告时刻”。

笔者就曾从公司 1 楼电梯口了解到了张震、汤唯代言的“瑞幸咖啡”(本人并不喝咖啡)。

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相反,电梯内的广告却不能算作“最佳广告时刻”。

因为进入电梯后,用户的注意力都集中在还有多久到达指定楼层,大概率是盯着楼层显示屏看的。同时,电梯异味、深处角落位置、前面高个太多、频繁进出人……都可能会打断广告传播的完整性,广告效果大打折扣。

3.2 等待公交时

之前公司距租住的房子很远,每天早上7点就得去挤公交车。起初在公交站台等车时,总喜欢一手拿着早餐,一手刷着手机;结果因为太过入神,好几次错过了车,差点上班迟到。

几次教训之后,渐渐没了在公交站台玩手机的习惯,注意力就自然而然地转向了身旁的站台广告展板。同时,我也发觉很多人在公交站台时都不会玩手机,更多的是看看公交站台上的广告展板,为什么呢?

公交站台车辆进出站频繁,乘客必须得注意进站信息,而玩手机容易让人陷入手机里的世界,错过车次;

公交站台人流量大,是一些盗窃团伙常常游荡的区域,一旦注意力不专注,钱包就很容易被盗走。

现代人离开了手机就会浑身不习惯,怎么弥补站台等车期间这段无聊时光呢?

公交站台展板广告就是唯一的、最佳的选择。

所以,公交站台候车期间也是一个“最佳广告时刻”。

相反,公交车内的广告效果反倒不如站台,因为公交车频繁地走走停停、上下乘客、以及嘈杂的车内环境,很难保证广告的完整性。同时,公交站到站都会有语音提醒,很多乘客一上车就戴上耳机紧盯手机玩,完全不理会车内广告。

除此之外,电影院里等待电影放映时也可以称作“最佳广告时刻”。

四、“最佳广告时刻” 的特征

看了上面几个案例,我们应该能够感知到“最佳广告时刻”独特的魅力与超强的效果。

那什么样的时间点能称作“最佳广告时刻”呢?

我们如何找寻到更多“最佳广告时刻”?

笔者梳理了“最佳广告时刻”的几个典型特征:

4.1 广告时间短

首先,从视频网站片头广告的案例可以看出,“最佳广告时刻”必须保证广告时间足够短。

因为一旦等待时间太长,用户很难保持全程精神集中状态,甚至会找一些其他项目打发广告时间,最终令广告效果大打折扣。

例如同样是片头广告,国内网站长达120s的广告时长真有用户在等待吗?

大部分人应该都是切换到其他窗口等待广告自动走完吧。

等电梯、等公交、等电影整体上来说是一项相对较短的时间,时间越短,越能吸引用户的专注力。

4.2 正在等待一件“重要”的事

例如等电梯、等公交、等电影……用户此时此刻处于一种等候状态,并且等待的事情要具备一定重要性。

该事情一旦错过了,可能需要付出额外的时间、精力、金钱等成本,所以需要保持精神注意力高度集中。

用户的专注力越集中,那么广告的传播效果就越好。

同理,如果这件事情很普通或者没那么重要,用户就难保持专注了。

例如出门打滴滴,司机到达指定地点后一定会电话联系你,绝不会像错过公交车那样。所以你只需要在指定地点做自己的事即可,哪管什么路边广告。

4.3 等待中的事不能太“刺激”

这个道理很容易理解,例如我们刚看完一则产品广告,紧接着马上又去参加一场马拉松长跑。请问跑完之后,你还能记得住广告内容吗?

所以“最佳广告时刻”后即将发生的事情尽管很重要,但一定不能太过“刺激”,以免冲散了用户对广告的记忆。

例如等公交、等电影,依次是坐公交、看电影,都是相对平缓的事,对用户的前端记忆冲击、稀释没那么强,相应的广告传播效果更理想。

4.4 广告与等待事情属性相近

“内容相似”这点并不能算是“最佳广告时刻”的特征,更像是提高“最佳广告时刻”效果的核心一环。

例如,电影即将放映美国大片《速度与激情》,此时在影院投放片头广告选用红牛(强调血气方刚)肯定比选用唯怡豆奶(强调唯美舒适)更有效吧。

在通往体育馆的公交站台投放运动器械(斯伯丁篮球)、运动服饰(李宁球鞋)、运动饮料(红牛)效果应该不会差吧。

五、小结

OK,到这里笔者必须申明,“最佳广告时刻”只是在特殊场景、时间下的特殊产物,并不具有普遍性。

YouTube 的故事也强调:想要达到更好的营销效果,广告主们需要不断去优化广告质量。

所有,即使身处“最佳广告时刻”,广告内容仍然是广告质量最核心影响因素。

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